Circular Economy und Nachhaltigkeitskommunikation

Mal wieder an der Uni Bielefeld zum Thema Circular Economy gewesen. Dieses Mal ging es beim HSBI um den interessanten Aspekt der Kommunikation beim Thema Nachhaltigkeit. Dafür gab es Input aus der Verhaltenspsychologie und zum Stand der Dinge bzgl. EU-Richtlinien und natürlich eine lebhafte Diskussion darüber, was zukünftig noch geht und was nicht ...

Vor eher kleiner Kulisse (etwas mehr als 20 TeilnehmerInnen) gab es im ersten Teil einen Impuls zur Nachhaltigkeitskommunikation aus wirtschaftspsychologischer Sicht. Im Fokus stand die Betrachtung des "Attitude-Behaviour-Gaps", also warum Einstellung und Verhalten bei dem Thema Nachhaltigkeit so auseinander gehen. Dafür gibt es aus Sicht der Forschung 4 Gründe:

• Preis: wenn nachhaltige Produkte mehr kosten, greifen Konsumenten doch lieber zu den klassischen Produkten
• wahrgenommene Selbstwirksamkeit: die Wirksamkeit des eigenen (nachhaltigen) Verhaltens wird als gering eingeschätzt
• utilitaristischer Wert (Nutzen): der Wert des nachhaltigen Produkts wird geringer (als sein Geldwert) eingeschätzt
• sozialer Wert bzw. soziale Normen: nachhaltiges Handeln hat nicht so einen hohen Stellenwert

Zur Überwindung der Einstellungs-Verhaltens-Lücke wurde das SHFIT-Framwork als Strategie für die Nachhaltigkeitskommunikation und folgende Handlungsoptionen vorgestellt:

• Nachhaltigkeit muss sichtbar sein
• Informationsflut vermeiden und richtig kommunizieren
• Nachhaltigkeit muss in den individuellen wirtschaftlichen Rahmen passen und durch Qualität überzeugen
• Hürden niedrig halten
• Nachhaltigkeitsaussagen müssen glaubwürdig sein, z.B. über Testimonials, kosistenten Auftritt

Für die Zukunft wünschten sich die Referentinnen einen Wechsel von Kommunikation über Nachhaltigkeit zur Kommunikation für Nachhaltigkeit.

Der zweite Impuls beleuchtete die rechtlichen Aspekten des Greenwashings aus wirtschaftsrechtlicher Sicht. Im März 2024 sind neue EU-Verbraucherschutzregeln zum Schutz vor Greenwashing und irreführender Produktwerbung in Kraft getreten (die sog. EmpCo-Richtlinie), die bis zum März 2026 nun in nationales Recht umzusetzen sind. Umweltbezogene Werbung wird dadurch stark eingeschränkt; beworbene Umwelteigenschaften z. B. von Produkten und Unternehmen müssen demnach verlässlich, vergleichbar, begründet und nachprüfbar sein.

Die aktuell noch nicht verabschiedete Green Claims Direktive geht noch einen großen Schritt weiter. Während EmpCo das Thema Greenwashing aus Verbraucherperspektive sieht, zielt die Green Claims Direktive auf die Festlegung von Kriterien, die Unternehmen für die Tätigung von Umweltaussagen erfüllen müssen, inkl. Vorgaben für deren technische Umsetzung. Dadurch werden sehr hohe Anforderungen an Unternehmen gestellt, die Umweltaussagen treffen wollen.

Die anschließende Diskussion drehte sich dann auch sehr stark darum, welche Aussagen in Zukunft noch erlaubt wären und welche nicht. Auf jeden Fall wird der Punkt "Nachhaltigkeitskommunikation" in Zukunft nicht mehr nur ein Thema für die Marketing-Abteilung.